ブランディングデザインの教科書

＜ガイヨウ◎ ,マナビ※＞

◎　ブランディングとは、「差異化」である。「差異化」に寄与する価値すなわち「他と異なる本当の価値」を見つけ出し、これを正しく伝えることで、企業に競争力が生まれる。マーケティングが「売るゲーム」であれば、ブランディングは「伝言ゲーム」である。「伝言ゲーム」をはじめる最初のプレイヤー（経営者等）の「熱い思い」は、コンセプトとして短い言葉で表現される。コンセプトは、ブランディングの過程で生じる様々な課題を解決するための判断基準となる。当然ながらコンセプトが反映された「良いモノ」しかブランドになれない。

※　小規模企業や個人事業主の多くは、「売るゲーム」で精一杯であり、ブランディングを考える余裕がない。必要性を感じていても、「伝言ゲーム」は後回しにしているのが現実である。一方、ブランドを保護する商標権の重要性については、広く認識されつつあり、特許庁に出願される商標登録出願の件数は増加傾向にある。ブランディングへの取り組みを促すためには、商標権に絡めてブランディングを啓発することが効果的と思われる。啓発の入口に立つ弁理士には、デザイン経営リテラシーが求められる。

◎　経営者の思考を顧客に正しく伝えるためには、Ｍ（マネジメント）→Ｃ（コンテンツ）→Ｃ（コミュニケーション）の流れに、一定の方向性をつくり出す必要がある。そのための活動がブランディングディレクションである。また、Ｃ（コンテンツ）やＣ（コミュニケーション）についても、一定の方向性をつくり出す必要がある。そのための活動がデザインディレクションである。例えば、Ｃ（コンテンツ）における「モノ」と「サービス」の統一感や、Ｃ（コミュニケーション）における「パッケージ」と「広告」の統一感は、デザインディレクションによってつくり出される。西澤氏が提唱する「ブランディングデザインの３階層（登録商標）」を用いれば、Ｃ，Ｃのそれぞれをデザインディレクション（横串）で統一する概念や、Ｍ，Ｃ，Ｃの全体をブランディングディレクション（縦串）で統一する概念を理解し易い。

※　ブランディングディレクションを支えるブランド名やロゴ（商標）は、商標権で保護され、デザインディレクションを支えるデザイン（意匠）は、意匠権で保護される。ブランディングにおいて、商標権および意匠権などの知的財産権の管理は必須事項である。知的財産権をどのように管理するかは、企業における知的財産活動の問題であり、ブランディングと知的財産活動とは、表裏一体の関係にある。

◎　西澤氏は、ブランディングデザインの開発プロセスを理解するためのフレームワーク（framework）として「フォーカス ＲＰＣＤ（登録商標）」を提唱する。Ｒ・Ｐ・Ｃ・Ｄは、リサーチ・プラン・コンセプト・デザインを意味している。「フォーカス ＲＰＣＤを示す図（登録商標）」では、Ｒ・Ｐ・Ｃ・Ｄの中心にフォーカスが置かれている。フォーカスを通して伝えるべき内容を常にチェックするためである。Ｒ・Ｐ・Ｃ・Ｄは、ほぼこの順に実行され、ＤからＲに進んで螺旋階段を上るように繰り返される。経営環境は常に変化するため、ブランドの地位を保つためには、ブランドも変化（成長）させる必要がある。

※　ブランドの成長過程では、新しいブランド名・デザインが生まれるが、これらも、商標権・意匠権で保護する必要がある。事業規模の拡大に伴って、知的財産権の数が多くなれば、その分、管理負担も増大する。知的財産権の管理には、専門知識が必要なため、早い段階から担当者を育成しておくことが望ましい。管理ミスによる商標権の消滅は、ブランドを失うことを意味する。また、「コンプライアンス（法令遵守）」はブランディングに限らず、企業の社会的責任である。 

◎　Ｒ（リサーチ）では、会社の強み・弱みをチームメンバーの全員で確認し、共有する。本当の強みだけにフォーカスする。Ｐ（プラン）では、経営戦略のデザイン（ポジショニングなど）を考える。Ｃ（コンセプト）は、ブランドで一番大事な考え方である。様々な課題を解決するときの判断基準となる。コンセプトと一緒にブランド名を考え、商標権を取得する。Ｄ（デザイン）では、「かたち」としてのブランドのデザインを考える。

※　知的財産活動の視点から見たとき、フォーカスポイントに「知的財産権」を置くことが考えられる。つまり、「商標権を取得していないブランド名は使用しない」、「意匠権を取得していないデザインは採用しない」といったように、本当の強みになる「かたち」を知的財産権で絞り込むこともブランド力を高める上で効果的だと思われる。

　なお、「知的財産権」とは、「特許権、実用新案権、育成者権、意匠権、著作権、商標権、その他の知的財産に関して法令により定められた権利又は法律上保護される利益に係る権利」をいう（知的財産基本法第２条第２項）。